O reposicionamento das ofertas educacionais a partir do Covid-19

A pandemia causada pelo Covid-19 vem gerando uma série de impactos no comportamento de consumo pelo mundo afora. Assim como alavancou rapidamente alguns setores e jogou no ostracismo outros, a situação de calamidade global também levou as pessoas a experimentarem novas soluções para suas questões do dia a dia. Da mesma forma, empresas tiveram que adaptar as suas ofertas para o novo contexto. As mudanças de comportamento, pelo lado de quem compra, associadas às alterações nas ofertas, promovidas por quem vende, podem gerar algumas novas perspectivas de posicionamento de marketing. E o mercado de educação superior é um dos setores que claramente poderá sentir tais efeitos.

Anteriormente à pandemia, este setor estava dividido em duas categorias básicas de oferta: o ensino presencial e o ensino a distância. O primeiro trabalhando a partir de uma estrutura tradicional de atividades e propostas de ensino, como características síncronas. O segundo, por sua vez, vinha apostando em plataformas digitais para oferecer conteúdo e atividades de maneira assíncrona.

A primeira oferta gerava muita interação, diferentes possibilidades a serem trabalhadas presencialmente, porém estava engessada em sua própria natureza e dinâmica. Para a realidade esmagadora do ensino superior brasileiro, o cenário é de alunos que trabalham durante o dia e estudam à noite, enfrentando o trânsito, cansaço, estresse e rendendo pouco em sala de aula.

A segunda oferta apresenta modelos mais básicos de aprendizagem, porém com uma flexibilidade muito maior: assista às aulas na hora em que quiser, no espaço que quiser e gerencie o seu próprio processo educacional. A contrapartida para isso era uma experiência educacional pobre, baixíssima interação e conteúdos de qualidade duvidosa (os famosos “cursos apostilados”).

Cada proposta traz suas vantagens e desvantagens, mas seus momentos mercadológicos são distintos. A oferta tradicional, já consolidada, tem baixa expansão nos principais mercados e até indícios de retração. A oferta EAD, por sua vez, apresenta taxas de crescimento consideráveis, passando de 15% ao ano entre 2017 e 2019 (o que não é necessariamente sinal de sucesso, mas sim da consolidação de um mercado).

O ano de 2020 começou e logo veio a pandemia. Com isso, todas as instituições de ensino superior precisaram se adaptar. A solução geral foi o ensino remoto, usando plataformas de transmissão ao vivo para oferecer o ensino a distância, porém de forma síncrona. Na opinião de muitos, o formato híbrido (resultado direto do período de quarentena) uniu o melhor das duas ofertas que até então predominavam no mercado: juntou o ensino síncrono e suas possibilidades de interação com todos os recursos das plataformas digitais (tanto síncronas quanto assíncronas) e ainda viabiliza para o estudante o consumo das aulas fora do horário tradicional, já que existe a possibilidade dos encontros virtuais ficarem gravados.

Com isso, para 2021 é bem provável que testemunhemos o aparecimento de novos posicionamentos em ofertas educacionais, ensaios gerados a partir desta experiência híbrida. Aulas gravadas diretamente da sala de aula? Possibilidade de consumo em parte presencial, em parte remoto? A riqueza interativa de uma sala de aula associada às facilidades de entrega de conteúdo extra, via digital? É claro que nosso país possui ainda desafios estruturais para que estas novas ofertas ganhem espaço no mercado (os problemas de acesso e a exclusão digital de camadas menos abastadas da população representam os principais entraves).

Mas, no meu entender, fica muito evidente que os posicionamentos tradicionais não terão uma vida muito competitiva: o EAD tradicional só vai se sustentar em mercados de baixíssimo custo (para um setor que já brigava por preço, muito antes da pandemia). Isso tornará cada vez mais evidente o trade off entre preço e uma experiência educacional duvidosa.

Já as ofertas presenciais nunca mais deixarão de lado a flexibilidade logística e metodológica das plataformas de transmissão ao vivo, embora as regras e estrutura necessária para isso ainda não estejam claras para ninguém. De uma forma ou de outra, as ofertas que se configurarão como ampliadas do ponto de vista do marketing, ou seja, aqueles que geram maior valor agregado, certamente estarão em algum ponto no caminho entre um e outro extremo.