O Marketing de Propósito

O mundo muda. As pessoas mudam. Os consumidores mudam. Tudo muda…. será que todos estamos prontos para mudar?

Pois veja: o mercado muda rapidamente a cada dia. No entanto, as empresas não conseguem se mover na mesma velocidade. Desta forma, sempre correrão para alcançá-las, num esforço vão de conseguir a perfeita conversão da oferta com a demanda.

Por inúmeros motivos – que deixo a critério do leitor enumerar – o consumidor, de modo geral, tem condições de exigir mais e mais dos potenciais prestadores. Ele não quer reações, quer antecipações.  Parafraseando John Kennedy, estamos muito perto de o mercado chegar à massa de consumidores conscientes, consumidores que dirão às empresas; não pergunte o que seu produto pode fazer somente por mim; pergunte o que ele pode fazer também pelos outros.

Estamos falando de valores, propósitos! Para ficar mais clara a ideia, lembre-se daquele dia em que determinada rede de fast food dedica a renda obtida com a venda de um tipo de sanduíche a uma instituição de combate ao câncer. Muitos que sequer consomem o produto, compram o tal sanduíche pela causa que ele, naquele dia, representa. Estamos caminhando em passos largos para a necessidade de que tal tipo de ação não seja esporádica, mas diária.

O consumidor não consegue ver a contrapartida das escolhas que faz por uma ou outra empresa. Já não pensa individualmente, até mesmo porque acordou para o fato de que sua fidelidade, no modelo de fidelidade organizacional presente nos dias de hoje, é efêmera, baseada em relacionamentos de mero interesse comercial.

Não há grandes diferenciais competitivos entre ninguém! O alinhamento dos valores individuais com as ações (ou mesmo com os próprios valores) da organização será o critério para a decisão de escolha no processo de compra.

Empresas que ainda veem no lucro seu único objetivo, devem estar certas de que deverão repensar suas estratégias; haverão de considerar os próprios propósitos e entender se estão alinhados com os do seu público-alvo. Outros mercados, de outros países, já deram sinais de que o mundo adotou um caminho sem volta. Sanções de consumidores a empresas que utilizaram mão de obra escrava; produtos que afetam o meio ambiente deixaram de ser consumidos; empresas envolvidas em maus tratos de animais foram boicotadas. O descarte (ou despojamento) do produto já é considerado, por muitos, como a sexta etapa do processo de decisão de comprai. Por aqui, feliz – para as empresas, mas infelizmente, para nós – essa visão ainda é incipiente. Podemos atribuir ao problema, várias possíveis razões, tais como a crise política, a crise social ou qualquer crise de outra natureza, mas cairemos na mesma raiz: a (eterna) crise educacional.

Nosso povo, infelizmente, não entende as consequências da escolha de um produto ou serviço apenas considerando o seu preço. Não consegue ver o que acontece além da prateleira. Isso nunca lhe foi ensinado.

Aí entra o Marketing; não como mera ferramenta de alavancar receitas, mas como educador de desejos, identificando os propósitos para consumo de seus produtos e, mais do que isso, atendendo ao propósito maior, e universal, de assegurar a possibilidade de vida aos descendentes dos seus novos consumidores.

Sobre o autor

André Acioli

Integrante da Comissão Especial de Marketing do CRA-RJ.

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