Por Leocir Dal Pai[1]

RESUMO: O presente artigo aborda o conceito de responsabilidade social, remetendo à ética e a moral, determinando que os homens de negócios sigam em suas decisões linhas de ações compatíveis com os fins e os valores da sociedade. O artigo procura, ao longo de seu desenvolvimento, demonstrar a importância do comportamento ético e socialmente responsável como fator relevante para o sucesso da organização. Descreve também uma pesquisa realizada para analisar o comportamento de consumidores diante da responsabilidade social, concluindo que esta sofre influência do preço dos produtos, porém em igualdade de condições, de qualidade e preço, o consumidor em geral opta pelo consumo de bens associados à responsabilidade social.

 

PALAVRAS-CHAVES: Responsabilidade social, ética, moral

Para o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (WBCSB), a responsabilidade social é o comprometimento dos empresários com o comportamento ético e com o desenvolvimento econômico, com o objetivo de “melhorar a qualidade de vida dos empregados e suas famílias, bem como da comunidade local e de suas famílias”. (in SROUR: 2003, 320)

 

O que salta aos olhas na definição da WBSCB é a ética como componente da responsabilidade social, que no senso comum, se refere a um conjunto de regras e princípios que procuram classificar a conduta humana como correta ou equivocada.

 

No sentido epistemológico, a palavra “ética” vem do grego “ethos” que quer dizer  morada, onde nos sentimos em casa, protegidos, conhecedor de todos e das regras e conhecido por todos. Associado ao conceito de ética está o conceito de “moral”, que por sua vez é originário do grego “moras”, também significando morada e com sentido semelhante ao de ética.

 

No entendimento HELER (2007), a moral “designa também os usos e costumes de um grupo humano em particular, enquanto o termo ética é introduzido com o significado de crítica da moral e conferindo uma função social à filosofia moral”

 

A moral é mandatória no sentido de que cada um  “… se faça responsável por seus atos… a responsabilidade se mostra assim como um limite a liberdade de ação” (HELER,idem), o que, segundo o ilustre professor significa dizer que cada pessoa, seja física ou jurídica, é responsável pelos seus atos, sendo premiado quando suas conseqüências forem positivas e penalizado quando estas forem indesejáveis ou com conseqüências  danosas à sociedade. Isto significa que a empresa (ENDERLE, 2007)  “é capaz de ter uma conduta moral, pode ser considerada responsável e tenha que prestar conta desde uma perspectiva ética”

A responsabilidade social empresarial (RSE) surge então neste contexto da ética, objetiva, e da moral, subjetiva, significando (Howard Bowen, in ASHLEY, 2003, p.6) “a obrigação social do homem de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam compatíveis com os fins e valores da sociedade

 

ROBBINS & DECENZO,(2007:34)  pontuam que a responsabilidade social  empresarial é “a obrigação de uma empresa de negócios buscar, além das obrigações exigidas por  lei ou pela economia, objetivos de longo prazo que sejam bons para a sociedade” incluindo no conceito a perspectiva estratégica, uma vez que a responsabilidade social  não deve ser uma ação “ad hoc”, de curto prazo, para “apagar incêndios”, com objetivos de fazer frente à crises momentâneas.

ASHLEY (2003), por sua vez, acrescenta que a RSE “trata-se do compromisso contínuo nos negócios pelo comportamento ético que contribua para o desenvolvimento econômico, social e ambiental, pressupondo a realização de decisões dos agentes econômicos (stakeholders) que sejam resultado da reflexão quanto aos seus impactos”,  incluindo no conceito os grupos de interesses, ou seja, a direção da empresa, seus proprietários, empregados, famílias, a sociedade, as diversas esferas governamentais, as ONGs, etc.

 

Para problematizar-se o conceito de RSE, foi necessária a elaboração dos seguintes questionamentos:

a)      No curto prazo, investir em responsabilidade social empresarial representa um custo para a empresa, porque então fazê-lo?

b)      O foco da estratégia de marketing na responsabilidade social empresarial por si só garante o sucesso da venda de seus produtos?

 

Para responder ao primeiro questionamento,  ETKIN (2007) diz que “partimos do dever ser (não de uma opção), assumindo, por tanto, que esses valores fazem a condição humana…” ou seja, a organização, mesmo que o desejasse, não tem a opção de não fazer responsabilidade social empresarial por ser um valor inerente a solidariedade do ser humano.

 

CHAMON & AMURRIO (2007) referem-se a responsabilidade social empresarial como a “… séria consideração do impacto na sociedade da ações da empresa”, afirmando sob esta égide que a responsabilidade social vai além de sua zona de conforto e que aumenta “suas utilidades” dando mais valor a organização. A responsabilidade social mais uma vez torna-se obrigação e não opção da empresa, pois ela tem que repor aquilo que tirou da natureza ou recolher resíduos que nela depositou e/ou compensar os danos causados, minimizando seus efeitos no ambiente. No entender de HELER (idem) “La moral manda que cada uno se haga responsable de sus  actos”, não se reduzindo apenas no cumprimento da obrigação legal, mas na obrigação imposta pela moral, de responder inclusive para as gerações futuras.

 

Para ENDERLE (2007), “se deduz então, que quando se tem um conceito estritamente hierárquico da empresa, que considera, por exemplo, que todas as atividades econômicas são meros meios de alcançar metas econômicas, se está ignorando a realidade dos propósitos múltipos da sociedade e sua pertinência no caso da responsabilidade corporativa, e por onde, este conceito deve ser substituído por uma relação circular dessas distintas responsabilidades”

 

Interessante e clara é a exposição de ENDERLE (idem) sobre a responsabilidade circular da empresa e os três âmbitos de responsabilidade qualitativas da organização. A partir deles é possível determinar onde, dentro dos objetivos do longo prazo, situa-se a responsabilidade social empresarial. Para o autor, a empresa está dividida em campos, quais sejam o “campo econômico”, “ o sócio cultural” e “o ambiental”, que são campos distintos e separáveis, porém, por vezes sobrepostos.

ENDERLE (idem) mostra a distinta separação dos três campos através da criação de um mapa, que de forma resumida apresenta a responsabilidade econômica da empresa como sendo a obrigação de maximizar os lucros e melhorar a produtividade no curto e no longo prazo, não esquecendo a preservação dos recursos dos investidores, o respeito aos contratos com os fornecedores, a legalidade na concorrência e a criação de empregos com remuneração justa e contribuindo para a evolução seus empregados, e ainda, servindo bem aos clientes. No âmbito social, a organização deve fomentar e preservar a saúde, respeitar a legislação, respeitar os costumes e cultura da sociedade e comprometer-se, seletivamente, com a vida cultural e política. No ambiental, deve envolver-se com o desenvolvimento auto-sustentável, consumindo menos recursos naturais e descarregando a menor quantidade possível de resíduos no ambiente. Observa-se então que as responsabilidades da organização delimitam seu propósito econômico, no dizer de HELER (idem) “…se muestra así como un limite a la libertad de acción”

Para SROUR (2003:317), “as empresas saem de seu casulo: abandonam políticas isolacionistas; redefinem todas as suas práticas; desenvolvem parcerias com stakeholders e, por fim, adotam orientação imbuídas de altruísmo imparcial”

 

De SROUR (idem, 321),  extrai-se  mais  razões da necessidade da organização investir no social, pois a estratégia de responsabilidade social empresarial contribui para a perenidade da empresa, promove sua imagem, fortalece a coesão corporativa, agrega valor aos produtos, inova no alcance de objetivos empresariais, e cria um novo pacto social envolvendo empresas, sociedade civil  e o governo.

 

Esclarece, no entanto, que as iniciativas referentes à responsabilidade social empresarial não substituem as políticas públicas, necessárias e obrigação do Estado, nem o trabalho das ONGs, que complementam – inclusive no Brasil com recursos públicos – as ações estatais, sob pena de “prosperarem ilusões perniciosas ou que exijam, de cada setor, políticas que não sejam condizentes com suas efetivas possibilidades de contribuição”(SROUR, idem, idem)

 

Porém cabe um novo questionamento: até onde investir? Para ENDERLE (2007) deve-se investir na responsabilidade social e ambiental até  um certo ponto, não se podendo ultrapassá-lo pois “…sem dúvida, quando se vai além do ponto culminante, o compromisso contínuo de recursos para satisfazer responsabilidades sociais e ambientais conduzem a uma declinação da riqueza”. Neste caso, tornam-se divergentes e competitivas entre si, com viés negativo, as responsabilidades  da organização levando-a a entropia. Sem dúvida a empresa “autista” de FRIEDMAN está ultrapassada, porém, não devemos nos esquecer que o foco da organização continua sendo fazer o que ela sabe de melhor: seu produto ou serviço.

 

A necessidade de se investir em RSE fica mais evidente em razão da exposição à mídia  que as  empresas estão sofrendo. Segundo ENDERLE (2007), as grandes empresas multinacionais e, por extensão as médias e pequenas, na era da globalização e das comunicações estão mais visíveis. Seu poder tem crescido consideravelmente e seu impacto vai muito além do econômico. Não só têm crescido as expectativas em relação às corporações, senão também muitos grupos sociais de pressão, organização de consumidores, agências para os “investimentos sociais responsáveis” e inumeráveis ONGs, têm tratado de influenciar o comportamento social das organizações. Quando as demandas razoáveis destes grupos não são atendidas a imagem negativa gerada da empresa no mercado influencia diretamente nas vendas e em decorrência no fluxo de caixa.

 

Além das razões apresentadas cabe esclarecer que a RSE  não necessita estar relacionada diretamente ao fluxo de caixa, pois é, segundo ENDERLE (idem) “…parte da missão corporativa…”  e não deve ser vista apenas como um pretexto  para se alcançar metas econômicas.

 

Finalmente pode-se dizer que as metas sociais  podem motivar a empresa para que seus líderes e empregados tenham ação pró-ativa, procurando entender no ambiente quais são suas obrigações sociais sem a necessidade de pressão por parte de qualquer grupo influência e desta forma conduzirem a empresa à descoberta de soluções inovadoras.

 

Para respondermos ao segundo questionamento se fez realizar uma pesquisa de campo, a qual teve por objetivo analisar o comportamento de um grupo selecionado de consumidores diante da possibilidade de optar pelo consumo de produtos de organização que pratica os conceitos de RSE e outra em que este componente não era evidente, mas com preço de venda menor, ou seja, procurou-se estabelecer uma relação RSE x preço praticado.

 

Selecionou-se então uma amostra arbitral de um grupo de jogadores de tênis na cidade de Niterói, cujos componentes em sua maioria são profissionais liberais e empresários. Em um dia de torneio, com 30 participantes e familiares, totalizando aproximadamente 80 pessoas, foram disponibilizadas dois “stands” com estagiárias para que realizassem a venda de lanches, servidos com pão árabe, recheio natural, ambos de igual qualidade e mesmo fornecedor. No mercado a opção única oferecida, que incluía um suco natural, sai pelo valor aproximado de R$ 5,00 (equivalente  U$ 2,50)

 

Cada estagiária recebeu 20 lanches para venda. No “stand” da estagiária “A”  constava o preço do produto de R$ 6,00 (aproximadamente U$ 3,00), e que a renda da vendas dos produtos seria inteiramente disponibilizada para  três ONGs reconhecidas na cidade e que educam crianças pobres, fazem reabilitação física e praticam a  inclusão social de jovens de baixa renda através do esporte. No “stand” da estagiária “B” constava apenas o preço de R$ 2,50.

 

A proposição inicial era permitir que ambas trabalhassem livremente até que uma delas atingisse a venda de 10 produtos, quando poderia haver uma intervenção externa através da mudança do preço, para observar-se o que ocorreria em relação às vendas.

 

Em aproximadamente uma hora a estagiária “A”,  vendera apenas dois produtos e a  “B”, de menor custo, vendera 10 produtos.  Equiparou-se então os preços de “A” e “B”, ambos para R$ 6,00. Constatou-se então que em aproximadamente em 45 minutos a estagiaria “A”, a que “incluía” RSE, vendera todos os lanches, enquanto a estagiária “B” vendera apenas mais um.

 

Apesar das limitações reconhecidas da pesquisa: não ser aleatória, ser direcionamento para um grupo específico, ocorrer em um único dia, não ter tabulado reações diversas ocorridas sobre as vendas e a falta de uma campanha de marketing mais esclarecedora,  pôde-se constatar o seguinte:

a)      O preço de um produto de igual qualidade, ainda é a variável mais atrativa considerada pela amostra selecionada

b)      Quando o preço do produto é igual, o componente RSE aumenta sua utilidade e os consumidores são atraídos para estes.

 

Não foi possível verificar na pesquisa o dano causado pela responsabilidade social empresarial negativa, ou seja, a empresa que além de não praticar, produz um passivo social, não assumindo a RSE.

 

Do exposto concluímos, com restrições,  que a RSE  sofre influência do preço dos produtos, porém em igualdade de condições, de qualidade e preço, o consumidor em geral opta pelo consumo de bens associados a responsabilidade social empresarial.

* Administrador, mestre em administração, doutorando em administração pela UNR (Universidad Nacional de Rosário – Argentina), Delegado do CRA em Niterói, Coordenador do Curso de Administração da Universidade Salgado de Oliveira/Niterói-RJ, Avaliador do MEC/INEP para Cursos de Administração e consultor empresarial.

Referências Bibliográficas

• ASHLEY, Patricia. Responsabilidade Social nos Negócios. Saraiva, São Paulo, 2003
• ARRUDA M.C.;  WHITAKER  M.C.; RAMOS. J.M. Fundamentos da ética empresarial e econômica. Atlas: S. Paulo, 2001
• CHAMON e AMURRIO. Responsabilidad Social de la organización. Disponível em: https://www.iadb.org/. Acesso em 19 de novembro de 2007.
• CROZIER, Michel. El papel de la ética en las ciencias organizacionales. Disponível em: https://www.iadb.org/. Acesso em 20 de novembro de 2007.
• DAL PAI, Leocir. Pesquisa sobre a influência dos consumidores frente a responsabilidade social empresarial (inédita) UNIVERSO: Niterói, 2007.
• ENDERLE, George. La ética corporativa a comienzos del siglo XXI.  Disponível em: https://www.iadb.org/. Acesso em 20 de novembro de 2007.
• GONZALES Garcia, LÓPEZ Mato e SILVESTRE. Responsabilidad social empresaria. Análisis, comparaciones y propuestas sobre el comportamiento del “ciudadano empresa”. Bs. As., IDEA, 2004.
• HELER, Mario. “La dimensión ético-política de la convivencia humana” (artigo inédito apresentado na apostila distribuída aos alunos do Doutorado em Administração da UNR em julho de 2007).
• KICKSBERG, Bernardo. “RSE, un imperativo ético y económico” Publicado no Clarin Económico em 23 de Setembro de 2006.
• SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Campus: Rio de Janeiro, 2003

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