A sociedade contemporânea experimenta um anseio por tratamentos de saúde de qualidade com a consequente satisfação de suas necessidades. Assim, permanecer neste mercado altamente competitivo é um desafio imposto às organizações prestadoras de serviços em saúde. Logo, nesta era em que o capital mais rentável é o conhecimento, a utilização de ferramentas de endomarketing pode ser um grande aliado para a instituição nesta luta.

O endomarketing pode ser definido como ações de marketing voltadas ao público interno da empresa para promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente (Bekin, 1995). O endomarketing é a extensão da clássica função do marketing só que voltada para dentro da organização, tendo como grande objetivo atrair e reter o seu cliente interno. Kotler (2006) destaca ainda que o marketing interno requer que todas as pessoas da organização se envolvam nos conceitos e objetivos do marketing institucional e participem na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente.

A busca pelo fortalecimento de uma marca em serviços de saúde, qualquer que seja ele, passa por uma construção de confiança e credibilidade erguida em conseqüência do trabalho de toda a organização. Não basta apenas o esmero dos profissionais do setor de marketing, mas também, de todo o corpo de profissionais que devem buscar em conjunto entregar o valor proposto pela organização ao seu cliente. Caso contrário, a empresa pode até ter um excelente departamento de marketing e mesmo assim falhar nessa atividade.

Grönross (2003) leciona que o endomarketing não possui receita, não há uma lista de atividades que designem um processo deste tipo, uma vez que qualquer atividade que trabalhe com o relacionamento interno, que desperte e motive a mentalidade de serviço à consciência do cliente interno e externo pode ser utilizada. Em vista disto, o foco principal da organização deve ser no investimento em treinamento contínuo e diálogo interno, criando assim uma cultura de aprendizagem, o que fará gerar aumento do comprometimento dos funcionários com o grupo e estreitará os vínculos deles com a empresa.

É crucial a criação de equipes de trabalho empoderadas deixando-se para segundo plano o protagonismo individual e privilegiando os objetivos da organização. Neste ambiente o valor se concentra na evolução do time em função de um objetivo comum criando-se assim, oportunidades para novas experiências permitindo aos funcionários o desenvolvimento de novas habilidades. Empenhar-se constantemente para capacitar os funcionários, principalmente através de construções coletivas, na perscrutação de resolução de problemas e proposição de soluções e melhorias, conduzem na aproximação das pessoas e setores e consequentemente no compartilhamento de conhecimentos. Métodos tradicionais de sala de aula ou de instrutoria também são bem-vindos, contudo, no novo cenário que se desenha nos ambientes corporativos essa metodologia não se basta em si mesma. É primordial que as pessoas enxerguem propósito no seu trabalho e se conectem a ele de forma emocional. E que esse propósito seja focado em gerar valor para o cliente entregando soluções, personalização, acesso e automação.

Dessa forma, o endomarketing como ferramenta de gestão quer seja em um hospital, laboratório ou uma clínica, contribui na percepção do cliente na qualidade da oferta do produto qual seja a prestação do serviço para a saúde. Clientes esses, que na busca pela assistência à suas doenças esperam superar suas expectativas ao receber o produto que, por se tratar de um serviço, se materializa nos benefícios prestados.

Essa ferramenta também trás impacto no preço do produto uma vez que a prestação de serviço de boa qualidade abarca um valor agregado que reverbera na percepção do preço final como caro e barato. Assim, uma clínica, por exemplo, pode oferecer excelentes serviços e vantagens, no entanto, se eles não forem assimilados pelo cliente podem passar despercebidos e o investimento financeiro atrelado não retornar como esperado.

No caso do serviço em saúde prestado por um ente público, o juízo de valor se dá nos mesmos moldes do serviço privado. O usuário também elabora seu juízo de valor em torno de algumas variáveis e o destaque se dá para a forma como essa prestação de serviço ocorre: se conseguiu ser atendido, se esse atendimento foi realizado com presteza e eficiência, o tempo de espera, dentre outros.

Por conseguinte, deve-se buscar unir toda uma estrutura funcional em prol de um objetivo único, ou seja, o cliente. Porém, essa tarefa não é simples, tendo em vista que existem conflitos interpessoais e intersetoriais que interferem nesta proposta. Assim, as boas práticas a serem adotadas devem ser o reforço da comunicação interna e a criação de um ambiente no qual a inovação e a busca por novos conhecimentos faça parte da rotina dos colaboradores, cujo produto final será a prestação de um serviço de excelência ao consumidor.

Fontes:

BEKIN SF. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995

GRÖNROSS, C. Marketing: gerenciamento e serviços; competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Person, 2006.