Marcas não são apenas para bens de consumo

Adm. Bruno Garcia

O mundo das marcas e o universo da saúde não costumam dialogar muito. Quase sempre, há um entendimento comum de que o apelo de marca tende a tornar a relação entre cliente e prestador mais “comercial”, evidenciando e reforçando alguns aspectos que seriam dissonantes com a prática e com a ética médica. Mas este aparente descompasso entre as áreas nasce de uma percepção equivocada: a ideia de que marcas são elementos que geram atratividade com o único intuito de aumentar o poder de convencimento de alguém que vende alguma coisa.

Esta percepção equivocada, mas ainda muito disseminada, acaba por contaminar todos os setores, causando inclusive prejuízos, já que direciona as decisões de marketing para caminhos totalmente ineficientes. Então, não há divergência real entre o universo das marcas e a prática médica.

Se entendermos marcas pelo seu apelo correto, é fácil perceber que não há contradição. A marca é parte da proposta de valor de um produto ou de um prestador de serviço. Ela resume, dentro do seu conjunto textual e imagético, todas as associações ligadas à entrega, que podem ser: percepção de qualidade, nível de especialização, reputação, valores sociais, éticos ou morais, posicionamento de preço, direcionamento de público-alvo, nível de sofisticação e tecnologia presentes nos processos, nível de atendimento, responsabilidade social etc. A lista de associações tende ao infinito, pois não há limite para o que uma marca (tal qual qualquer outro símbolo) é capaz de representar.

Se tratarmos a marca apenas como um elemento para gerar recordação ou status, é bem provável que caiamos na tentação de categorizar os serviços médicos como um bem de consumo qualquer. E neste ponto certamente entraremos em conflito com a ética médica. No entanto, quando percebemos que a marca deve refletir valores e servir como âncora de confiabilidade de um profissional de saúde a partir das boas experiências de atendimento e relacionamento que ele mantém com os seus pacientes, a contradição desaparece.

Por este ponto de vista, também fica claro que a marca forte em saúde não é resultado de pesados esforços de comunicação, mas sim de uma operação bem ajustada e de processos que reforçam no paciente fatores como segurança, respeito e credibilidade. Portanto, trabalhar marca em serviços médicos é algo totalmente viável. Mas é preciso entender o seu real papel e aplicação. Quem desconhece os conceitos básicos sobre o que é uma marca e sobre a sua real função, adotará os comportamentos errados, atuando na área da saúde ou em qualquer outro setor.

*Adm. Bruno Garcia é membro da Comissão de Marketing do CRA-RJ e autor do livro “20 Dicas para Construção de marca na área médica”.